Eastbook

В конце 2013 года на пресс-конференции «Новые перспективы украинско-польского сотрудничества» Анджей Грабовски, будучи руководителем отдела содействия торговли и инвестициям Посольства Республики Польша в Украине, озвучил топ направлений по увеличению экспорта, в тройке лидеров которого было косметическое. За 4 года количество экспортируемых в Украину марок значительно увеличилось, а объемы продаж выросли. Активная работа посольства пришлась на период общего роста продаж в косметическом сегменте, который эксперты связывают с так называемым lipstick effect («эффект губной помады»), сопровождающим почти все экономические рецессии. На фоне снижения дохода и темпов инфляции у населения не остается средств на дорогие покупки, однако они ищут положительные эмоции в покупке доступных товаров, среди которых — косметика. Разумеется, покупка крема для рук приносит меньше радости, чем приобретение автомобиля, поэтому люди возвращаются в косметические магазины и аптеки снова и снова.

Увеличению продаж в низком и среднем ценовых сегментах поспособствовал и тот факт, что девальвация гривны сделала практически недоступным премиум-сегмент, доля которого на рынке Украины в данный момент составляет не больше 10%. Впрочем, украинский потребитель не хочет терять в качестве и ищет компромиссные варианты. Таким стала косметика, произведенная в Польше: хорошее качество в ней сочетается с доступностью стоимости.

Наиболее известные в Украине бренды Inglot, Ziaja, Bielenda, Farmona, L’biotica, Dr. Irena Eris, Eveline cosmetics, Lirene, Pharmaceris, Bell, Ava Laboratorium, Vipera, Paese, AA Cosmetic, Dermedic представлены во всех категориях ритейла и хорошо известны покупателям. Более того, согласно исследованиям рынка косметики компанией Euromonitor International, Eveline Cosmetics SA занимает 0,4% рынка в Украине, продажи декоративной косметики ТМ Inglot выросли с 0,1 млн. долларов в 2011 до 0,4 млн. долларов в 2016, а в сегменте косметики по уходу за кожей, по предоставленным украинским дистрибьютором данным, доля Lirene составляет 1,4%. Результаты опроса, проведенного торговой маркой Bell, сообщают, что 57% жительниц Украины слышали или хотя бы один раз пользовались косметикой этого бренда. Интересно, что 5,1% сегмента ухода за кожей занимает продукция украинской компании Elfa Laboratory TOV, производственные мощности которой находятся в Польше, а на этикетках средств многих товаров значится Made in Poland.

По словам основательницы первого украинского бьюти-бокс сервиса WonderBox Татьяны Клименко, главное преимущество польской косметики с точки зрения потребителей — в сочетании «цена/качество».

«В большинстве случаев это действительно очень комфортный, умеренный уровень цен, а вот качество приятно удивляет. С точки зрения бьюти-боксов, например, качество — главное. Попадаются действительно очень интересные, эффективные средства, которые становятся изюминкой бокса. Мы можем вложить невзрачный флакон, рассказать, почему стоит попробовать его содержимое и долго собирать комплименты за удачный выбор продукта. Но есть и один минус, очень субъективный, но все же – это какая-то повсеместная скромность упаковки. Все таки у нас встречают пока и очень долго еще будет встречать в будущем по одежке», — говорит владелица крупнейшего коробочного сервиса Украины.

WonderBox работал с Clarena, Ziaja, Dermedic и рядом других польских торговых марок. К сожалению, бренды не всегда легко идут на контакт с такими каналами коммуникации с потенциальными покупателями, как бьюти-боксы.

«Есть бренды, с которыми мы запустили работу, это сработало, и теперь мы не расстаемся. Но они в меньшинстве. В большинстве случаев нам приходится убеждать и потом еще много раз доказывать, что лояльность целевой аудитории невозможно заработать пробником в 1 мл или совершенно «проходным продуктом». Есть бренды, которые воспринимают нас как основной канал продаж, только не конечному потребителю после того, как он протестировал косметику в коробке: нам очень часто предлагают купить косметику по оптовой цене для того, чтобы потом еще и сделать промо бренду. Не могу сказать, что это специфика именно польских брендов, думаю, это индикатор развития украинского бьюти-рынка в целом», — рассуждает Татьяна Клименко.

Нехватку коммуникации брендов со СМИ упоминает и beauty-редактор Elle Ukraine Марианна Партевян.

«Как потребителю, в данный момент мне нравится Ziaja, их маски в сашетах и гели для душа производит достойное впечатление. Eveline и Inglot — вполне на уровне с другими брендами масс-маркета. У меня был лайнер Eveline: 60 центов — море удовольствия. Удобная кисточка, стойкий, реакции не было, хотя покупала я с опаской. Из польского Elle я открыла для себя бренд для волос L’biotica и теперь хочу попробовать», — рассказывает о своем опыте с польскими марками редактор одного из самых влиятельных изданий в области моды и красоты.

Главный недостаток польской косметики, снижающий ее привлекательность для покупателей, по мнению Марианны Партевян, — дизайн упаковки. Это же отмечают и консультанты в магазинах крупнейшей косметической сети магазинов Brocard, которая, впрочем, изначально ориентирована на премиальный сегмент, где аттрактивность упаковки — важная деталь ценообразования.

Важность внешнего вида продуктов отмечает и Татьяна Клименко. «У популярности есть 2 стороны. С одной — опросы показывают, что тестировать хотят только люксовую косметику, бренды, которые на слуху, тюбики, которые очень гордо можно достать из косметички при подругах, и именно с этой стороны польская косметика непопулярна, к сожалению. Но есть и другая сторона – когда качество и умеренная цена берут свое. Анализ анкет, которые девушки заполняют по результатам тестирования коробочек красоты, показывает неплохую эффективность, более чем приемлемое сочетание «цена-качество» и как результат – желание дальнейшей покупки», — делится Татьяна.

Отдельно можно выделить профессиональные бренды для косметологов. Несомненный лидер в этом сегменте — марки компании Clarena Group, масштабом скромнее — Arkana, Norel Dr. Wilsz, Chantarelle Laboratory Derm Aesthetics и другие. Официальный дистрибьютор косметики Clarena покоряет рынок бесплатным обучением, поддержкой косметологов, щедрым семплингом, выгодными акциями и хорошим персоналом. Однако решающий фактор в масштабировании компании — прекрасное качество косметики в сочетании с доступной ценой. В то время, как стоимость процедур на привычной украинкам французской, немецкой, швейцарской, испанской и израильской косметике в салонах красоты стала слишком высокой в связи с девальвацией гривны, появилась доступная Clarena, которая возвращает к профессиональному уходу привыкших к заботе о своей внешности жительниц Украины. Вокруг стендов марки на крупнейшей в области красоты и эстетики профессиональной украинской выставке «Интершарм» всегда очереди, но делиться историей успеха со СМИ компания пока не готова.

Итак, какие же средства из Польши готовы надолго поселить на своих полках в ванных комнатах украинцы? Безусловно, это средства гигиены, продукты для очищения кожи, декоративная косметика, где фаворитом является Inglot, уход за телом, антицеллюлитные средства, маски для лица в одноразовых саше. Трогательная козочка на упаковках Ziaja стала узнаваемой, обрела своих поклонников и прочно обосновалась на полках магазинов Watsons. Стильные упаковки Inglot уже не нужно везти из поездки в Краков, а можно найти в ближайшем торговом центре. Благодаря хорошей работе с бьюти-блогерами и СМИ, об увлажняющих кремах и мицеллярной воде Lirene узнали даже жительницы глубинки, не имеющие прямого доступа к большим торговым площадкам. Женщины старшего возраста хранят верность продукции Pani Walewska, которую в юности доставали из-под полы, а сейчас могут купить во многих интернет-магазинах с доставкой на дом. Впрочем, кредит доверия к антивозрастным продуктам традиционно выше в премиум-сегменте, поэтому украинки постарше пока выбирают понятных, хоть и не бюджетных, французских и американских производителей.

Очевидно, что косметика, рожденная в Польше, нашла свою четкую нишу и уверенно завоевывает рынок соседей, о чем говорит ежегодное появление польских брендов в топе компаний, имеющих самые большие продажи. А цифры, как известно, говорят сами за себя.